当董宇辉离开东方甄选的消息传来，很多人都在猜测，这家曾经凭借超级主播爆红的直播电商平台是否会就此走向衰落。然而，一年多的时间过去了，东方甄选不仅没有消沉，反而以一种全新的姿态重新回到了人们的视野中，股价更是一路狂飙，累计涨幅高达 357%。没有了董宇辉的东方甄选，为何能实现如此惊人的逆袭？俞敏洪又能否将其打造成真正的 “东方山姆”？

董宇辉阴影，股价逆势上扬

回顾 2024 年 7 月，董宇辉官宣离开东方甄选，这一消息犹如一颗重磅炸弹，让东方甄选的股价在第一个交易日就大跌超过 23%，市值蒸发 30 亿港元。当时，市场普遍认为，失去了董宇辉这个超级流量担当，东方甄选将很难再重现往日的辉煌。

然而，事实却出乎所有人的意料。截至 2025 年 8 月 15 日收盘，东方甄选大涨 17.9%，总市值超 430 亿港元。自今年 7 月以来，股价累计涨幅近 248%，若以去年董宇辉出走时的低点 8.92 港元 / 股算，累计涨幅更是高达 357%。

东方甄选股价的强势反弹，背后是其业绩的逐渐回暖。据华西证券分析师根据新东方 2025 年 3 月至 5 月的业绩报告推算，东方甄选 2025 财年第四季度收入约为 1.5 亿美元，同比下滑约 30%，但下滑幅度环比收窄。非通用会计准则下营业利润约 0.79 亿元人民币，对应营业利润率约 7%，环比有所提升。

2025 年 6 月，东方甄选 GMV 同比增长 28%，达到 8.8 亿元，自营品 GMV 达 3.5 亿元，同比增长 15%。这些数据表明，东方甄选正在逐步走出董宇辉离开带来的阵痛期，其业务发展已经重回正轨。

与辉同行的独立发展

在董宇辉离开东方甄选后，他带着 “与辉同行” 开启了新的征程。2024 年 1 月 9 日，与辉同行在抖音首播，当月销售额超 8.89 亿元。截至 2025 年 1 月 7 日，与辉同行合计直播约 621 场，直播带货总销售额超 93 亿元。

2024 年，与辉同行还推出 “与辉同行阅山河” 活动，先后走进陕西、重庆、江苏等多地，活动还联动多家车企进行合作。2025 年，有网友称与辉同行直播间销售额已超过 100 亿元，虽然工作人员回应称第三方数据的准确性仅供参考，但从多个第三方数据平台显示的情况来看，与辉同行的发展势头十分强劲。

与辉同行的成功，一方面证明了董宇辉个人的带货能力和影响力，另一方面也让东方甄选更加坚定了走多元化发展道路的决心，不再过度依赖单一主播。

俞敏洪的 “线上山姆” 蓝图

事实上，从一开始，俞敏洪就不想让东方甄选仅仅是一家依赖超头部主播的 MCN 机构。他更希望把东方甄选打造成一个长期可持续发展的直播带货及电商平台，而山姆会员店的模式，正是他所借鉴的对象。

早在 2023 年 10 月，东方甄选就正式推出了付费会员业务，成为全网第一家实行付费会员制度的直播带货机构。截至 2025 年，东方甄选 App 付费会员数超过 25 万，复购率是普通用户的 2.7 倍。俞敏洪将付费会员体系视为 “未来发展的重点之一”，希望通过会员制锁定高价值用户，建立私域流量。

在自营商品方面，东方甄选更是不遗余力地进行投入和发展。从 2022 年开始，东方甄选就大力发展自营商品，不断提高自营商品的占比。2024 年，东方甄选自营商品已经成为其核心收入来源，在总销量中的占比达到 46%。2025 年 6 月，东方甄选自营品的 GMV 销售占比进一步提升至 39%，自营品销售中货架渠道占比达 60%。

为了提升自营品的竞争力，东方甄选还注重打造爆品。例如，2025 年 6 月，东方甄选推出自营品牌卫生巾产品，首款产品两天就售出 18 万单，成为了东方甄选的爆款产品。俞敏洪称，自营品毛利率从 10% 升至 2025 财年上半年的 21%，营业利润率也从 3% 翻倍至 7%。

差距尚存，未来仍需探索

尽管东方甄选在会员制和自营品方面取得了一定的成绩，但与山姆会员店相比，仍存在着较大的差距。

在会员人数规模方面，山姆中国 2024 年营业额突破千亿，拥有庞大的会员群体，而东方甄选的付费会员数虽然在不断增长，但与山姆相比仍有很大的提升空间。在产品爆品方面，东方甄选虽然有一些不错的自营产品，但整体爆品能力还需要进一步提升，需要打造更多像卫生巾这样的爆款产品。

在销售渠道方面，山姆已经实现了线下门店及线上电商业务双发展，线上电商业务收入占总收入的一半，而东方甄选主要还是依靠直播带货，线下触达消费者的能力相对较弱。

不过，对于东方甄选来说，能否成为线上山姆或许并不是最重要的。重要的是，通过不断探索和创新，走出一条适合自己的发展道路。正如俞敏洪所说，东方甄选要做的是一个长期可持续发展的平台，只要能够一步步实现阶段性目标，就已经足够了。