曾经一成不变的30%“苹果税”，在美欧监管的重拳打击下，不得不松口，甚至降到了12%，上演了一出“认输”好戏。

说实话，搞得大家都震惊了，全球开发者都在庆祝“苹果税”降了，可偏偏中国市场还是老样子，30%一点没动过。

这里面，到底是苹果在摆架子，还是中国市场有它自己的计较呢？

一边硬刚，一边认怂

不管你是游戏大咖还是小型开发者，要想在AppStore这片宝地上捞钱，都会得交这笔“门票费”。

如今，这套“全球统一价”的体系正以前所未有的速度土崩瓦解。

美国那儿，苹果打的主要都是法庭上的仗。

那场和游戏开发商Epic Games拖了老半天的官司，正是风头最烈的时候。法院最后发布了一道“反导向禁令”。

这条命令直接叫停了苹果对经由外部链接完成交易时收取27%佣金的做法。

你得明白，美国是苹果的大本营，不光拿下了智能手机市场大半壁江山，还成了AppStore生态里头最赚钱的地方，理论上的收益超过了百亿美元。

法院这么一判，每年可能直接丢 lose 超过六十亿美元的收入。

碰上这种“死活关头”的局面，苹果毫不退缩，选择了硬碰硬。

它没老实服判，反倒直接把矛头指向法院，说判决已经越权了。

到了欧洲，那情形马上来了个大变样。

这儿的对手可不是某家企业，而是一部叫《数字市场法案》（DMA）的硬核法规，还有背后那个铁心要打造“数字主权”的欧盟。

欧盟可不爱跟你死磕打官司，人家直接动手立法，划出清晰的底线。

监管风暴的开端，要说得追溯到2019年瑞典音乐平台Spotify被起诉的那回儿事儿。

欧盟调查下来，认定苹果的做法属于“不公平交易条款”，就是说它在音乐流媒体市场上滥用了自己的主导地位。

今年三月份，苹果被开除一张18.4亿欧元的天价罚单，紧接着四月，又因阻止开发者引导用户去外面便宜买，再被罚了5亿欧元。

这还不算最吓人，按照DMA的规矩，要是屡次犯规，罚金最高能飙到公司全球年营收的20%。

早在2021年，荷兰监管部门就因约会软件的问题盯上了苹果，催促它整改，拖延的话每周都会被罚款。

碰到这种规则严谨的压力，苹果就只能退一步，做出让步了。

一月份，苹果在欧盟搞了个史无前例的大改变，不仅头一次开放了第三方应用商店，还让替代支付系统能用了，连NFC“一触即付”功能也不再封闭，第三方同样能用上了。

自然，佣金也跟着降了。

在欧洲这么“缩水”，其实是因为欧洲市场对苹果来说，固然重要，可比起美国那就是天壤之别。

这块手机市场的占比差不多是26%，整个生态圈的体量（1480亿美元）也远远比不上美国（4060亿美元），更关键的是，欧洲用户在应用内花钱的劲头明显没那么足。

所以，苹果在欧盟的让步，更像是在关键时刻放弃部分利益，保全大局的一招稳妥棋。

它借着妥协，躲开了更重的罚单和更严的管控。

到头来，苹果还是能从外头的支付里捞点好处，分到5%到15%的份额。与其赔得一干二净，不如捞点小钱。

中国的“例外”与不安

别的地方苹果税节节败退，唯独咱中国市场还挺特殊，算个例外。

这儿的30%标准费率和15%小企业优惠费率依旧坚挺，让这里成了全球主要市场里费率最高的几个地方，也成了苹果守住全球利润的最后一道防线。

不少中国用户可能碰到过这种事儿：同一个视频App会员，安卓手机付费可能只要15块，换到苹果手机上，价格就蹭蹭涨到22块。这多出来的钱，就是开发者为了扛起“苹果税”这杆大旗，直接让消费者埋单了。

这事儿能一直这样持续，主要是因为苹果在中国市场打下了厚实的品牌基础，用户对它那是相当死忠。

幸亏咱们国产手机品牌蹿得快，渐渐地就开始一点点抢占苹果的地盘了。

数据显示，苹果在中国的市场份额已经跌到大约12%，正遭遇前所未有的猛烈竞争。

用户选项多了，苹果的讨价还价本事也就跟着变差了。

微信、抖音这些国民级的大牌应用，早就借助小程序啥的，搭建起了自个儿那庞大的生态圈。

这些平台里的不少买卖和服务呢，基本上就是巧妙地避开了AppStore的支付通道，实实在在地给“苹果税”来了个不小的挑战。

与此同时，法律的种子也悄悄发芽。虽然中国用户之前打过类似官司都被拒了，但这正说明大家正在慢慢觉醒。

不管是在老百姓里，还是业内圈子，对这笔高额税费合不合理的质疑，声音越来越响了。

所以说，咱们中国市场对苹果来说，真是爱恨交织的地儿。既是赚钱的金山银矿，也成了最容易出问题的阵地。

不止是税，更是四面楚歌

眼下全球监管风头正劲，苹果那种“躺赚过路费”的好日子早就过去了。更别提，审核的火眼金睛可不光盯着AppStore一个地方。

连谷歌为了当上苹果Safari浏览器的默认搜索引擎，砸下的大笔银子，现如今也被拿来接受反垄断的“挑刺”。

也就是说，苹果那利润丰厚的软件服务，正面临着各方的重重压力。

麻烦可不光这些，成本方面的压力也紧跟着来了。

为了抵消地缘政治带来的风险和关税费用，苹果正搞起一场大动作的供应链调整，把生产线纷纷搬往印度和越南。

光是关税这块，就让苹果一个季度的成本猛增了差不多9亿美元。

更关键的是，想在外国重新搭建起一个像中国花了几十年才打磨出的高效成熟制造体系，那难度和不确定性真是别人能想象不到的。

结语

“苹果税”在全球范围内被拆解，标志着一个时代的终结。

那家靠着封闭生态圈和全球统一规矩称霸市场的苹果，如今得硬着头皮跟过去说拜拜了。